En la era de las redes sociales, los profesionales médicos pueden ejercer influencia social y conquistar a audiencias específicas. Aquí, todo lo que debe saber sobre los medfluencers.

 

Daniel Meza

Periodista científico y Máster en Relaciones internacionales. Director y redactor jefe de N+1.

 

En la era de las redes sociales, los profesionales médicos pueden ejercer influencia social y conquistar a audiencias específicas. Aquí, todo lo que debe saber sobre los medfluencers.


El fenómeno de los influencers ya está presente en la salud, y se les conoce como ‘medfluencers’. / PxHere

 

Las comunicaciones, como todas las ciencias, se reinventan constantemente con las nuevas tendencias, canales y plataformas. Por ello, en tiempos de la revolución (en los que todos tenemos facilidades para difundir mensajes), una de las corrientes más poderosas del momento es la de los influencers.

En el terreno del marketing, este concepto es reconocido también como marketing de influencia, que representa una gran industria en el mundo contemporáneo. Un reporte del último año indicó que este mercado ya tiene un valor proyectado de más de 6 mil millones de dólares (1). Y el campo de la salud no ha sido ajeno a él: hoy existen influencers médicos, también llamados medfluencers.

Por ello, es natural que los profesionales médicos se estén preguntando ahora mismo: ¿A qué se refiere exactamente ser un influencer y cómo se clasifican? ¿Cuáles son sus principales exponentes en el ámbito de la salud? ¿Qué ventajas se obtienen de practicar el marketing de influencers? Y más importante aún: ¿Qué deberían hacer los profesionales de la salud para convertirse en ellos? Y ¿qué deberían saber si quisieran trabajar con ellos? Luego de una revisión exhaustiva sobre lo que se ha escrito del tema, en este informe responderemos a todas estas preguntas.

 

¿Qué son los influencers?

 

El concepto influencer, influenciador, o influyente, pese a ser muy utilizado actualmente, proviene de estudios sobre la influencia del siglo pasado. Por lo general, aquellas discusiones se enfocaban en la persuasión a otras personas en contextos sociales y de cooperación.

Un ejemplo de lo anterior es el libro Influencia: Ciencia y Práctica de Robert B. Cialdini (1984) que propone argumentos psicológicos y sociológicos para explicar el fenómeno como resultado de factores como la reciprocidad, el compromiso, la consistencia, la autoridad, el gusto, la identificación y la escasez (2).

Otros antecedentes se encuentran en la Teoría de los Dos Pasos, planteada por Paul Lazarsfeld (1940) con el fin de comprender cómo los votantes toman decisiones (3), y en el detallado estudio de Joseph Klapper (1960) sobre los efectos y limitaciones de la influencia de la comunicación de masas en su libro Los Efectos de la Comunicación de Masas (4).

En la concepción mercadotécnica, sin embargo, la influencia tiene que ver más con animar a un comportamiento o una compra, aunque también podría ser negativa, si es que habláramos de detractores en lugar de promotores (5).

Por otro lado, la Real Academia de la Lengua española define a la influencia como “poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio” y al influyente como “persona con poder o autoridad con cuya intervención se puede obtener una ventaja, en favor o beneficio”(6,7).

Actualmente, autores especializados en marketing como Fernando Anzures (2016) refieren que los influencers de las redes sociales de hoy son como los filósofos, pensadores, escritores, cantantes o deportistas del pasado. En su libro Social Influence Marketing, sostiene además que todos somos influenciadores en nuestros círculos sociales: “8,5 de cada 10 personas confían en una recomendación de un amigo o familiar, la única diferencia es que ahora este poder es amplificado con ayuda de las redes sociales”(8).

Rafaela Almeida (2017), estudiosa de los influencers contemporáneos, explica en su libro Influencers, la nueva tendencia del marketing online: “un influencer es un profesional que, por sus conocimientos y pericia en un sector, se convierte en un prescriptor de un producto o servicio para el público en general cuyas opiniones son valoradas y confiables”(9).

La autora hispano-brasileña refiere que estos individuos pueden gozar de ciertas características como:

  •     Gran habilidad comunicativa.
  •     Conocimiento sobre una temática.
  •     Generación de confianza y reciprocidad.
  •     Habilidad para contar historias con una imagen o un video.
  •     Capacidad de crear tendencia con actualizaciones en sus canales o redes sociales.

 

Tipos de influencers

 

Los influencers pueden clasificarse de múltiples formas, la más conocida es por la naturaleza del individuo(9), estas se clasifica en:

  •     Líderes de opinión: altamente creíbles e independientes, recomiendan un producto o hacen referencias positivas sin contratos de por medio.
  •     Celebrities: son personajes públicos, mediáticos y con un alto número de seguidores que realizan menciones de una marca bajo previo contrato publicitario y pago.
  •     Gurús: son profesionales especializados en temáticas de nicho y con una formación adecuada que les otorga credibilidad.

 

Siguiendo esta misma lógica, otros autores como Tamara McCleary en una entrevista para Forbes(10), o el blog Grin(11) agregan:

 

  •     Periodistas: publican contenido confiable y opiniones.
  •     Conector: con grandes habilidades sociales para conectar gente u organizaciones.
  •     Activistas: los motiva una causa social o política.
  •     Fotógrafos: postean contenido de alta calidad visual.

 

También podrían categorizarse por sector, de acuerdo al blog Influencity(12):

 

  •    Los ‘fashion’: relacionados a la moda, al maquillaje, y al estilo en general.
  •    Los ‘foodies’: cubren el sector de comida gourmet y la comida saludable.
  •    Los ‘gamers’: publican todo lo relacionado a la industria de videojuegos.
  •    Los de entretenimiento: incluyen sketches de humor, retos, o monólogos divertidos.
  •    Los ‘vloggers’: cual reality show, graban su día a día para sus fans.
  •    Los viajeros: conectan a su audiencia con experiencias idílicas de viajes.
  •    Los viajeros: conectan a su audiencia con experiencias idílicas de viajes.
  •    Los ‘medfluencers’: influenciadores del sector de la salud informativos y educativos.

 

También es posible clasificar a los influecers por cantidad de seguidores y porcentaje de engagement (el grado de interacción del usuario con una marca)(12).

 

  •    Microinfluencers: entre 5.000 y 25.000 seguidores y 4% de índice de engagement.
  •    Pequeños influencers: entre 25.000 y 100.000 seguidores y 2.4% de índice de engagement.
  •    Grandes influencers: entre 250.000 y 1 millón de seguidores y 1.8% de índice de engagement.
  •    Macroinfluencers: entre 1 y 7 millones de seguidores y 1.6% de índice de engagement.
  •    Celebridades: más de 7 millones de seguidores e índice de engagement de 1.6%.

 

¿Qué tipo de impacto te gustaría tener como influencer?. / MedHub, DataWrapper

 

Y si quisiéramos hacerlo por redes sociales, también encontraríamos a los siguientes: youtubers, instagramers, tuiteros, tiktokers, snapchaters, periscopers, etc (13).

Aunque hay que tener cuidado, de acuerdo a Almeida: “por mucho que algunos profesionales y aficionados usen la etiqueta de influencers, es una mención reservada a pocos y las marcas lo saben”. La especialista recomienda prestar atención al engagement antes que al número de seguidores (9).

 

Principales ‘medfluencers’

Ahora que sabe qué son los influencers y cómo se clasifican, hablemos de los medfluencers. Dentro de este grupo, podemos encontrar casos muy variados en el mundo y a nivel latinoamericano.

Entre los que ostentan alcance global, triunfa Mike Varshavski, o simplemente Dr. Mike. Este joven médico con apariencia de modelo, es el médico con más seguidores en redes sociales. Su canal de YouTube alcanza los 4 millones de suscriptores y su cuenta de Instagram tiene 3,3 millones de seguidores. Se especializa en medicina familiar y también estudia medicina preventiva y osteopática en el Overlook Medical Center, en New Jersey, EE.UU.


Dr. Mike es uno de los medfluencers más populares del mundo / Instagram

 

En el mundo de habla hispana, la medfluencer más popular es la pediatra Lucia Galán Betrand, conocida en redes sociales como Lucia Mi Pediatra. Además de médico, la Dra. Galán es escritora y miembro del Consejo Asesor de UNICEF. Sus distintas plataformas suman aproximadamente medio millón de seguidores y su trabajo le han otorgado premios en España. Así mismo, tiene varios libros publicados con la editorial Planeta y suele ser consultada por medios televisivos ibéricos.


Lucía Galán es una de las medfluencers de mayor alcance en el mundo hispano. / Instagram

 

Con un estilo particular, el médico cirujano Alberto Negrete se convirtió en un referente humorístico del sector. Su divertida personalidad le vale hoy mismo más de 500 mil seguidores en Instagram. 


Los medfluencers también pueden emplear el humor / Instagram

 

En Perú, uno de los instagramers de salud con más seguidores es el cirujano bariatra Erick Piskulich. Además de publicar cada semana sobre temas de nutrición y fitness, el especialista peruano rompe con algunos mitos del sector salud, explica sobre medicina en general y comparte contenidos amigables para sus 60 mil seguidores.


Para ser un medfluencer es necesaria una preparación técnica en manejo de redes sociales . / Instagram

 

Por Colombia, también se destaca Jairo Noreña. El médico, que actualmente estudia en la Universidad de Harvard, era consultado tantas veces sobre medicina por su entorno que decidió colgar videos “para no repetir tantas veces la respuesta”.  Hoy tiene 160.000 seguidores en Instagram.


A través de las redes sociales, los médicos pueden educar a grandes audiencias / Instagram

 

Ventajas de ser o trabajar con influencers en salud

Si está usted en el sector salud, ¿qué ventajas le daría ser un influencer o trabajar con uno?

  •    Le otorga naturalidad a su anuncio. Como indica el medio británico Efficacy Marketing, los influenciadores de redes sociales no son personajes ficticios, son gente real enfrentando problemas reales. En ese sentido, el conocimiento natural de las problemáticas les permite ganarse con facilidad la confianza de seguidores parecidos a ellos, en lo que se percibe como un boca a boca amplificado (14).
  •    Le da originalidad a su discurso. Los consumidores no necesariamente se interesan por estrategias de comunicación masivas. Los nuevos medios permiten explotar mensajes para nuevos públicos, habilitando algo a lo que se llama micro-marketing, lo que a su vez apunta a poblaciones con características únicas. Por ejemplo, un miembro de la comunidad de personas que padecen de alopecia androgénica masculina que, habiéndose sometido a un trasplante de cabello, documenta su experiencia para instruir e informar a otros que se someterán al mismo procedimiento(14).
  •    Le brinda exposición orgánica a su mensaje. “Si uno hace bien su tarea, y el mensaje empieza a ser recordado, compartido y discutido por la audiencia, empezarán a llegar invitaciones a eventos como conferencista especializado o invitaciones desde los medios de comunicación”, explica Tania Valbuena, comunicadora de salud y experta en marketing. La periodista colombiana subraya que el beneficio no solo recae en la exposición mediática, sino que también ayuda “a conocer a otros profesionales con los que se puede hacer networking, redes colaborativas y nuevos proyectos en conjunto”(13).
  •    Posibilita generar contenidos en colaboración con su audiencia. La publicidad tradicional es cada vez más costosa, por lo que fomentar la creación conjunta de contenido entre audiencia y creadores atrae a los primeros a involucrarse con la marca o el mensaje. Esto puede ser a través de hashtags, videos con llamados a la acción desde retos y preguntas en redes sociales al público. La estrategia puede ayudar a incrementar el número de seguidores y construir con ellos una relación a largo plazo (14).

Ahora que ya sabe qué son y cómo han impactado en la salud los medfluencers, ¿ya le dieron ganas de pasar a la acción?

En el siguiente artículo, ponga en práctica su capacidad de transmitir mensajes sobre salud y medicina. Aprenda todo lo que necesita saber si desea convertirse en un o una medfluencer, y también reciba algunos tips si su plan es, en cambio, empezar a trabajar con estos profesionales en su estrategia de difusión.

 

Palabras clave: influencers, medfluencers, salud, medicina, marketing, comunicación

 

Bibliografía

  1. Brown D, Hayes N. Influencer marketing. Influ Mark [Internet]. 2008;1–235. Available from: https://influencermarketinghub.com/IM_Benchmark_Report_2019.pdf

  2. Psychology T. Influence - The Psyschology of persuasion [Internet]. 2007. 11–279 p. Available from: http://ir.nmu.org.ua/bitstream/handle/123456789/116954/06b89c8343b30b05a99d5723277c39f8.pdf?sequence=1
     
  3. Katz E, Lazarsfeld PF, Roper E. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Routledge. 2017; 1940. 434 p.
     
  4. Klapper JT. The effects of mass communication. Free Press. 1960. 302 p.
     
  5. Reichheld FF. The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. ilustrada,. Press HBS, editor. 2006. 211 p.
     
  6. Diccionario de la lengua española. Influencia. In: RAE [Internet]. 2019. Available from: https://dle.rae.es/influencia?m=30_2
     
  7. Diccionario de la lengua española. Influyente. In: RAE [Internet]. 2019. Available from: https://dle.rae.es/influyente
     
  8. Anzures F. Social Influence Marketing. Panamerica. 2016. 296 p.
     
  9. Almeida R. Influencers. La nueva tendencia del marketing online. Editorial. Barcelona; 2017. 139 p.
     
  10. Whitler KA. 6 Types Of Influencers And How To Identify A “True” Influencer. Forbes [Internet]. 2019;1. Available from: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2019/06/15/6-types-of-influencers-and-how-to-identify-a-true-influencer/#4c5868694b93
     
  11. GRIN. 10 Types of Social Media Influencers You Can Work With. 2019;1. Available from: https://grin.co/blog/types-of-social-media-influencers/
     
  12. Influencity. Types of influencers and their characteristics. 2018;1. Available from: https://influencity.com/blog/en/types-of-influencers-and-their-characteristics/
     
  13. Meza D. Entrevista Medfluencers -Tania Valbuena [Internet]. 2019 p. 1. Available from: https://nmas1.org/news/2018/08/21/tania-valbuena
     
  14. Marketing E. Benefits of Influencer Marketing in Healthcare and Pharmaceuticals. EM [Internet]. 2019;1. Available from: https://efficacymarketing.co.uk/2019/05/05/benefits-of-influencer-marketing-in-healthcare-and-pharmaceuticals/%0D

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