Ponga en práctica su capacidad de transmitir mensajes sobre salud y medicina con los consejos sobre marketing de influencia que le ofrecemos en este artículo

Comunicarse con otros sobre la salud es una necesidad innata: los mamíferos ‘influyen’ instintivamente en sus crías sobre qué comidas son seguras de comer o a qué lugares no se debe entrar. Los antiguos humanos, a su vez, compartían entre sí técnicas para curar heridas o diagnosticar enfermedades. Con el tiempo, esta vieja costumbre de influir se fue sofisticando, encontrando un primer trampolín hacia las masas en la imprenta en el siglo XV, y finalmente, aliándose en el siglo XX explosivamente con las tecnologías de la información (TICs).

Lucía Galán Bertrand, @Luciamipediatra, es un caso exitoso de influencer de medicina en España. Captura: Instagram

Hoy, a quienes tienen influencia social a través de los canales digitales se les llama ‘influencers’. Y a estas alturas, han demostrado que llegaron al sector de la salud y la medicina para quedarse, conociéndose incluso como ‘medfluencers’(1).

¿A qué nivel usted, como profesional médico, está aprovechando su capacidad de influenciar en la salud?

¿Qué tendría que hacer Hipócrates, si hoy, en pleno siglo XXI, tuviese la necesidad de de contarle a los ‘millenials’ de la relación entre las enfermedades y el ambiente que los rodea? ¿O, si fuera de esta época, qué red social debería utilizar la célebre enfermera Florence Nightingale para compartir información sobre sus novedosos modelos estadísticos?

 

Tomar decisiones de comunicación de marca requiere de una estrategia de comunicaciones: los medfluencers, por consiguiente, también. En el embudo de este paso a paso, la mirada es más amplia y genérica al inicio del proceso, mientras que al final, es más específica. MedHub / Infogram.

 

Ser uno de ellos

Si usted es su propia marca y está decidido a convertirse en un personaje que mueva los hilos de una conversación en un campo específico de la medicina, la autora española Rafaela Almeida recomienda pensar en aspectos como nichos, alcance, storytelling y alianzas. Uno adicional y no menos importante, son las herramientas online que deberá utilizar (4).

• “Tome en cuenta las características específicas de su audiencia”: intereses, costumbres, edad, sexo, nivel de estudios, clase socio-económica, etcétera. Con este retrato, usted podrá ser capaz de ofrecer beneficios únicos que satisfacerán a su comunidad (4).

• Siga las analíticas de sus canales digitales. Gracias a las herramientas digitales actuales, entre ellas Google Analytics o Facebook Analytics, podrá conocer con precisión las características de su target, en especial el relacionado a sus patrones de consumo en contenidos (4).

Preguntas similares se tendría que plantear usted si es que quiere, en estos tiempos, ser un influenciador o trabajar con este tipo de profesionales. Aunque, por suerte, no hay época que le quite pertinencia al pensamiento estratégico.

 

Ejercer influencia en medicina requiere de estrategia

Para ejercer influencia se requiere un mensaje, pero este no es un mensaje cualquiera; está dirigido a una audiencia única (que casi siempre será numerosa). Este mensaje, además, es pre-elaborado, ensayado y pulido, cual obra de teatro o cine. Aunque va más allá de la vocación artística: requiere de reflexión, decisión, táctica, y de una evaluación objetiva para medir los resultados, como cuando el éxito de un recital se mide en taquilla.

Una metodología flexible y con muy buena crítica es la que propone Andrés Aljure (2015), experto colombiano en comunicación corporativa y máster en Dirección de Comunicación de la EAE Business School de Madrid, España. El autor pensó principalmente en organizaciones y empresas, pero su esquema es perfectamente aplicable a una estrategia de influencia en medicina en tanto que el objetivo sigue siendo generar “conocimiento, entendimiento, notoriedad e imagen”. Ser influencer o apoyarse en uno, ciñéndonos a este esquema, le demandará estudiar cuidadosamente los siguientes aspectos (2):

Evaluación del status interno y externo: en esta etapa inicial, conozca todo sobre el destinatario de su mensaje, en un proceso análogo a tomarle todos los signos vitales a un paciente, analizar su historia y obtener toda la información de su entorno que pueda influir en su estado. A partir de este análisis, entenderá dónde y en qué contexto se encuentra.

Análisis FODA: en un proceso un peldaño más reflexivo que anterior, resuma la información en grupos o patrones, y clasifíquelos en una matriz de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, aunque la subdivisión podría ser incluso más detallada.

Definición de objetivos: traduzca todo el conocimiento generado en metas claras para atender las necesidades detectadas. Sea específico, realista y asegúrese de que pueda cuantificar ese objetivo. Ej. “Ofreceré información sobre rehabilitación y salud mental a un grupo de 5.000 veteranos de guerra”(3).

Definición de públicos: usando el conocimiento previo, trace a su público con tres pasos: identificar, clasificar y priorizar. Ej. “Mi público prioritario serán los veteranos guerra residentes de la zona urbana de Bogotá; en segundo lugar, en la zona urbana de Medellín”(3).

Definición de mensaje: Haga coincidir lo que proyecta, dice, y lo que es. Ej. “Soy un especialista en rehabilitación, máster en salud mental y terapias complementarias, y quiero brindar contenido provechoso en salud mental para veteranos de guerra”(3).

Plan de acción: analizado lo previo, defina qué herramientas sociales usará usted o su influenciador. Responda: qué medio necesita usar, qué formato, en qué tiempo y con qué recursos. Ej. “Usaré YouTube y eventos públicos transmitidos en vivo”(3).

Indicadores de éxito: Defina cómo reconocerá que lo está haciendo bien (o mal): reproducciones, vistas, seguidores, suscripciones, entre otras.

 

“Sin gestión estratégica, corre el riesgo de hacer muy bien lo que no debe hacer”(2), dice el autor.

• En esa línea, es altamente recomendable que practique el storytelling o el arte de contar historias. La audiencia se identifica muy bien con la narrativa amigable, la cual la entusiasma para luego descubrir qué hay detrás (4).

• Asimismo, realice alianzas de contenidos con influencers de la misma temática, de modo que su audiencia también acaba interesándose por el ‘colaborador’ y viceversa.

• Finalmente, capacítese en el uso correcto de herramientas de redes sociales para así expandir el mensaje deseado. La experta en marketing digital Tania Valbuena recomienda Loomly, Hootsuite, Amplifr o Buffer. Si esto le quita demasiado tiempo en su ajustado día laboral, la comunicadora aconseja considerar la opción de “contratar a un community manager”(3).

El cirujano digestivo y laparoscópico Erick Piskulich, en diálogo con MedHub Andino, animó a estudiar arduamente para conocer las herramientas a disposición: “llevé cursos de marketing digital, media training, speech coaching y a asesorarme y ese fue el camino para lograr engagement entre mi audiencia”, relató el medfluencer peruano, cuyo canal es seguido actualmente por más de 60.000 personas (5).

 

Trabajar con ellos

Si quiere confiarle la misión de expandir un mensaje con un producto o servicio sobre salud y bienestar a un influencer externo, debe considerar lo siguiente:

Estudie al personaje a contratar o confiar una misión, respondiendo a preguntas como: ¿quién es y qué hace a diario?, ¿qué temas de conversación domina?, ¿cuál es su experiencia, casos de éxito, y entorno? ¿qué sentimientos transmite?, ¿qué talentos tiene y qué tanto se atreve a probar nuevas estrategias? Estas preguntas son imprescindibles en toda búsqueda de un líder, de acuerdo a John Maxwell (6).

• Escoja al influencer con la audiencia más activa y participativa, y no necesariamente al influencer con más seguidores, ya que algunos pueden tener seguidores ‘fantasma’ (cuentas falsas o inactivas que se obtienen a través de piratería cibernética y que no representan a nadie), advierte Almeida (4).

¿Cómo contactar a influencers externos? Empezar un diálogo con ellos suele ser muy sencillo, ya que estos comparten su mail en sus redes o es fácil enviarles mensajes directos a través de las distintas plataformas. En otras ocasiones, también se les puede contactar a través de agencias o “cazadores de influencers”, agentes especializados que los representan (4).

 

Conclusión

Se puede concluir, por tanto, que todos somos influencers en potencia, y sobre todo los profesionales médicos, en tanto que la salud y el bienestar son necesidades que tienen absolutamente todos los seres humanos.

Sin embargo, convertirse en todo un influenciador médico o trabajar con uno no es posible sin trazar una estrategia, objetivos y mensajes claros y, por supuesto, usar correctamente las herramientas digitales.

¿Imaginaba toda esta complejidad detrás de la ocupación del momento? Ser medfluencer, visto lo previo, requiere estrategia, motivación, y algo más que precisión quirúrgica.

 

Palabras clave: influencers, salud, medfluencers, medicina, marketing

Esta noticia ha sido publicada originalmente en MedHub.

 

Bibliografía

1. Brown D, Hayes N. Influencer marketing. Influ Mark [Internet]. 2008;1–235. Available from: https://influencermarketinghub.com/IM_Benchmark_Report_2019.pdf

2. Aljure Saab A. El plan estratégico de comunicación. Método y recomendaciones prácticas. Editorial. 2015. 264 p.

3. Meza D. Entrevista Medfluencers -Tania Valbuena [Internet]. 2019 p. 1. Available from: https://nmas1.org/news/2018/08/21/tania-valbuena

4. Almeida R. Influencers. La nueva tendencia del marketing online. Editorial. Barcelona; 2017. 139 p.

5. Roman V. Entrevista Erick Piskulich. MedHub Andino; 2019.

6. Maxwell JC. The 21 Irrefutable Laws of Leadership. 1998. 371 p.

CO2006830971
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